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21. November 2018

Lohnt sich Influencer-Marketing?

Um neue Zielgruppen zu erschließen oder den Traffic zu steigern, kann die Zusammenarbeit mit Influencern lohnen. Aber Vorsicht ist geboten!

Influencer Marketing

Jede Generation hat so ihre Stars und Sternchen. In der heutigen Zeit, in der soziale Netzwerke die Showbühnen sind und Influencer als Traumberuf gilt, haben sich die Machtverhältnisse verschoben. Lineares TV ist ein antiquiertes Format, wer was auf sich hält, der hat einen eigenen YouTube-Kanal und einen gut laufenden Auftritt auf Instagram.

Keine Frage, dass sich die Unternehmen um die neuen Stars reißen. Selten war es leichter, sich die junge Zielgruppe zu erschließen. Denn Influencer sind authentisch und durch die nahezu tägliche Kontaktaufnahme mit den eigenen Fans greifbarer, als es früher der Fall war. Man versteht einander und agiert fast auf einer freundschaftlichen Ebene. 

Laut einer Studie wollen über 60 Prozent der befragten Unternehmen auch im Jahr 2019 auf die Stars der Social Media-Szene setzen und dabei zwischen 10.000 und 250.000 Euro in die Hand nehmen. Stolze Summen, die da aufgerufen werden. Die Großen der Szene nehmen für einen Post gerne auch mal über 20.000 Euro.

Micro-Influencer als Alternative

Der Markt bestimmt die Preise und man kann das verwerflich finden, muss man aber nicht. Es bleibt nur die Frage nach der Messbarkeit und im Speziellen die Qualitätskontrolle. Viele Unternehmen gehen recht planlos in solche Kampagnen und im Gegensatz zu ihnen hat sich die Szene rasant professionalisiert – zumindest, was die Gagenverhandlung angeht.

Und hier kommen wir gleich auch mal auf den Punkt: Die Unternehmen setzen inzwischen vermehrt auf Micro-Influencer, die im besten Fall eine Nische abdecken und damit sozusagen ein komprimierter Star sind; demnach die wichtige Zielgruppe mit einem Schlag erreichbar machen. Das ist im Grunde auch keine schlechte Entscheidung.

Kleinere Meinungsmacher sind günstiger, haben aber Wachstums-Potenzial und in ihrer Ansprache nicht so viel Streuverlust. Wenn man also Aufmerksamkeit und Relevanz in der Zielgruppe generieren möchte, ist das ein sehr probates Mittel. Das sind natürlich nur ganz allgemein gehaltene Aussagen, denn es ist nicht alles Gold bei den glänzenden Sternchen.

Influencer: Wie man es nicht machen sollte

Die Ausgangsfrage ist doch, ob sich Influencer-Marketing für Unternehmen lohnt. Diese Frage ist natürlich schwer zu beantworten, da viele Unternehmen eben ohne einen Plan starten. Influencer? Das hat man schon mal gehört. Das soll sich ja lohnen und schnell werden erste Kooperationen gestartet, die man zum Teil in die Tonne kloppen kann.

Werfen wir mal einen Blick auf Ebru Demir, die immerhin über stolze 250.000 Abonnenten auf Instagram verfügt. Man kann von Stuttgart aus #nurkurznachhamburg fliegen. Aber die Community dann damit zu nerven, doch bitte „let’s save our planet“ zu befolgen, ist eher grenzwertig und spiegelt sich in den Kommentaren wieder.

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hey, let‘s save our planet.  #nurkurznachhamburg 

Ein Beitrag geteilt von E B R U  (@nazjuju) am Okt 31, 2018 um 4:06 PDT

Aber gut, in diesem Fall war es keine bezahlte Partnerschaft, soll nur elegant in das Thema einführen. Denn Influencer in dieser Größenordnung wollen sich ungerne Vorgaben unterwerfen. Die künstlerische Freiheit ist ein hohes Gut, Korrekturschleifen sind auf der anderen Seite nicht gerne gesehen und kosten oft extra.

Augen auf, bei der Abnahme 

Einige gute Beispiele finden wir auch bei Neele, deren Postings alleine schon durch viele Rechtschreibfehler auffallen – kann man noch als authentisch durchgehen lassen. Nur stellt sich die Frage, wie glücklich Mercedes Benz wohl bei diesem Posting gewesen seien dürfte? McDonalds darf sich hingegen über eine kostenlose Reichweite freuen.

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Werbung* Mein absolutes Traumauto, Mercedes G-Klasse  Habt ihr ein Auto, was ihr irgendwann unbedingt mal haben wollt ?  @blogconvention

Ein Beitrag geteilt von  neelejay  (@neelejay) am Okt 7, 2018 um 3:17 PDT

Klar, der findige Experte wird vielleicht damit argumentieren, dass ein solcher Post im Zweifel viral geht und die Aufmerksamkeit für Mercedes Benz nochmals einen Push erfährt. Aber ganz ehrlich, damit kann man im Vorfeld nicht rechnen und es wäre reine Spekulation. Hier sieht man aber schön, was passiert, wenn es kein Konzept oder keinen Verantwortlichen gibt.

Wenn für alles geworben wird ... 

Bei Maren, die über eine Million Follower hat, sieht das etwas besser aus. Auch wenn das Produkt im folgenden Posting sehr deplatziert wirkt. Insgesamt wirkt es nicht authentisch und bei einem Blick auf das Profil fällt auch auf, dass für so viele Marken geworben wird, dass die Glaubwürdigkeit potenziell zum wachsenden Bankkonto abfällt.

Es geht doch auch um Inspiration, oder nicht? Gerade auf Instagram lassen wir uns gerne von schönen Bildern begeistern, die genau den Spagat zwischen billig und zu viel Photoshop schaffen. Das ist natürlich auch eine Kunst und dafür – nicht nur für Reichweite – sollte ein Influencer bezahlt werden. Ein suboptimales Beispiel für Inspiration wäre der folgende Post.

Sucht nach dem perfekten Influencer

Was kann ich euch also zum Thema Influencer Marketing sagen? Für Unternehmen ist es eine feine Sache, wenn die Hauptdarsteller mit Bedacht gewählt sind. Dabei geht der Trend hin zu kleineren Akteuren, die wirklich noch authentisch sind und für die Produkte brennen. Was bringen Influencer, die alles bewerben, was irgendwie Kohle bringt?

Aber so lange Unternehmen das nicht verstehen, haben auch diese Personen ihre Berechtigung. Es ist ja nicht verwerflich, wenn man das Angebot bekommt. Es ist allerdings nicht authentisch und in gewissem Sinne hie und da auch verlogen – gerade, wenn man seine Follower zum Kauf animiert, obwohl man nicht hinter dem Produkt steht.

Informiert euch, rennt nicht mit dem Kopf durch die Wand. Es muss passen und die Suche nach einem Influencer darf ruhig Zeit kosten. Am Ende können beide Seiten profitieren und es lässt sich auch noch Geld sparen. Und nicht vergessen: Schaut auch mal bei den eigenen Angestellten vorbei, denn die sind immer noch die besten Repräsentanten.

Oder versucht es eben so .....

Gunnar Social

Westfale im Norden. Begeistert von Smartphones, Gadgets und technischem Firlefanz. Liebt Ska, Social Media und Journalismus. Hat einen Blog und ist auch bei Twitter zu finden.

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Gunnar Social
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